來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)
美國(guó)投資銀行GoldmanSachs有一個(gè)馳名的中文名稱：高盛，含“高度興盛”之意。這是一個(gè)在中文里頗為吉利的名稱，更是一個(gè)值得保護(hù)的品牌。
這家美國(guó)投資銀行很早就將中文名稱注冊(cè)，但只是到了去年才決定創(chuàng)建一個(gè)視覺(jué)品牌來(lái)體現(xiàn)“高盛”。
高盛(GoldmanSachs)不久將啟用首個(gè)雙語(yǔ)品牌標(biāo)識(shí)，它是由香港揚(yáng)特品牌識(shí)別咨詢公司(EnterpriseIG)設(shè)計(jì)的。高盛表示相信，面向中國(guó)市場(chǎng)推出本地化品牌是正確的策略。
負(fù)責(zé)高盛全球?qū)ν饴?lián)絡(luò)事務(wù)的主管盧卡斯-范普拉格(LucasVanPraag)表示：“品牌是公司聲譽(yù)的一個(gè)有機(jī)組成部分，我們對(duì)品牌的呈現(xiàn)十分重視。顯然，我們希望能在中國(guó)確立鮮明的品牌形象，并且能在那里自主把握品牌的使用權(quán)。這就是為什么我們首次進(jìn)行標(biāo)識(shí)的本地化。”
在許多外國(guó)公司眼里，中國(guó)已具有神話中“黃金之國(guó)”的地位。快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，依照世貿(mào)規(guī)則開(kāi)放興旺的本地市場(chǎng)的承諾，都吸引著這些企業(yè)。對(duì)于跨國(guó)公司而言，與本地對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化和建立自己的品牌已成為工作重點(diǎn)，以求在一個(gè)對(duì)手紛至沓來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中及早確立自身地位。
揚(yáng)特品牌識(shí)別咨詢公司(EnterpriseIG)是WPP廣告集團(tuán)的一個(gè)子公司。公司董事總經(jīng)理黛伯拉-查特文(DeboraChatwin)透露，有越來(lái)越多的公司希望建立包含中文名稱的品牌。
查特文女士說(shuō)：“金融服務(wù)集團(tuán)和其它行業(yè)的許多公司都在醞釀取中文名稱。我認(rèn)為這個(gè)主意不錯(cuò)，因?yàn)榧偃缢麄儾蛔プ≈鲃?dòng)權(quán)，自己去解決這件事，那么中國(guó)人會(huì)為他們?nèi)∶@就有可能使公司落得一個(gè)完全不合適的中文名稱。”
已有數(shù)起給外國(guó)公司擅自起名的事例，這些名稱除了有好笑的一面，也會(huì)對(duì)品牌造成損害，而且還可能會(huì)約定俗成。而另一些外國(guó)公司則發(fā)現(xiàn)，它們的品牌和標(biāo)識(shí)被當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手大膽采用。
總部設(shè)在美國(guó)西雅圖的咖啡店星巴克(Starbucks)最近對(duì)中國(guó)咖啡公司“上海星巴克”提起訴訟。上海星巴克使用了與星巴克完全相同的漢字，只是在前面加上“上海”。
美國(guó)貝克-麥肯思(Baker &McKenzie)律師事務(wù)所合伙人喬-西蒙(JoeSimone)透露，許多中國(guó)企業(yè)家采用久經(jīng)驗(yàn)證的致富竅門(mén)。他說(shuō)：“他們開(kāi)辦一家模仿企業(yè)，然后指望得到一筆錢(qián)作為停業(yè)條件。不過(guò)，中國(guó)司法體系提供的品牌保護(hù)正在改善。”
此前，施樂(lè)(Xerox)和花旗集團(tuán)(Citibank)不得不耗費(fèi)巨資變更其中文品牌，因?yàn)檫@些品牌已被腦筋靈活的中國(guó)人搶先注冊(cè)。
德國(guó)富而德律師事務(wù)所(Freshfields BruckhausDeringer)香港辦事處合伙人康博曦(ConnieCarnabuci)說(shuō)：“原則上講，我向客戶提供的建議是，在把他們的品牌翻譯成中文之前要三思而行。”
與揚(yáng)特品牌識(shí)別咨詢公司的查特文女士一樣，康博曦女士也表示相信，有意在中國(guó)確立品牌和開(kāi)展業(yè)務(wù)的外國(guó)公司應(yīng)當(dāng)起一個(gè)中文名稱。
她指出：“就文化而言，名字的深層涵義在中國(guó)是極為重要的。人們?yōu)榱颂暨x合適的名字不惜代價(jià)。他們會(huì)去請(qǐng)教算命人，征詢多方面的建議。”
目前，查特文女士正為數(shù)家外國(guó)大公司客戶工作，這些公司有意創(chuàng)建中文品牌。“我們已為紐約人壽保險(xiǎn)公司(NewYorkLife)創(chuàng)建了一個(gè)雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)，并正幫助他們推廣這個(gè)標(biāo)識(shí)。我們還為一家大型信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)工作，他們有意大力開(kāi)發(fā)內(nèi)地市場(chǎng)，”她說(shuō)。“我們的理念是營(yíng)造視覺(jué)和諧。我們從不會(huì)碰主標(biāo)識(shí)，因?yàn)槟鞘瞧髽I(yè)的主題形象。我們只是要增強(qiáng)這種形象。”
常用漢字有5000個(gè)，這使取名或開(kāi)發(fā)名稱成為一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。創(chuàng)建中文名稱的方式有兩種。有些外國(guó)公司采用音譯途徑，選擇一個(gè)聽(tīng)上去象原有品牌，而且有助于增進(jìn)其品牌形象的中文名稱。另一些外國(guó)公司，如高盛，則選擇了按字母直譯，賦予中文名稱特別的涵義或標(biāo)志。德國(guó)汽車(chē)制造商Mercedes-Benz在中國(guó)的名稱是“奔馳”，既有“飛奔”的涵義，聽(tīng)上去又與“Benz”諧音。
丹麥老人牌(Hempel)涂料集團(tuán)最近與香港招商局國(guó)際集團(tuán)(ChinaMerchants)聯(lián)手，面向中國(guó)南方市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了一種新的墻面漆產(chǎn)品。EnterpriseIG為其策劃了品牌名稱“Prism”和雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)。其中文名稱是“海虹”。
“這是一樁巧事，因?yàn)檫@兩個(gè)漢字放在一起有‘光’和‘色’的涵義，這是最理想的傳遞形式。我真希望給所有客戶起中文名稱都能如此簡(jiǎn)單，”查特文女士說(shuō)。(來(lái)源：英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》)